Υπήρχε μια περίοδος όπου ένας ταξιδιώτης μπορούσε να περπατήσει κατά μήκος της Λεωφόρου του Λας Βέγκας, από το Bally’s μέχρι το Tropicana και ακόμη πιο πέρα, εξαργυρώνοντας κουπόνια για δωρεάν μπουφέ, μικρά ποσά σε μετρητά και δωρεάν παιχνίδια στους κουλοχέρηδες, χωρίς ουσιαστικά να ποντάρει τίποτα. Για έναν Έλληνα εκείνης της εποχής, αυτό θα έμοιαζε με σκηνή από αμερικανική ταινία: νέον φώτα, ατελείωτοι μπουφέδες και καζίνο που έδιναν δώρα για να κρατήσουν τον κόσμο μέσα. Η Jean Scott, γνωστή αργότερα ως η “Βασίλισσα των Comps”, το έκανε αυτό συστηματικά και δημόσια, με τον κόσμο των καζίνο να καλύπτει στην πράξη μεγάλο μέρος των εξόδων της. Το Harold’s Club στο Ρίνο, ένα από τα πρώτα νόμιμα καζίνο της Νεβάδα, ήταν από τους πρωτοπόρους αυτής της λογικής. Η οικογένεια Smith έχτισε την επιτυχία του πάνω σε καινοτομίες όπως οι γυναίκες ντίλερ, η ανοιχτή επικοινωνία προς όλους τους παίκτες και η ιδέα ότι κάθε επισκέπτης έπρεπε να νιώθει καλεσμένος. Αργότερα, τα καζίνο του Λας Βέγκας υιοθέτησαν το σύστημα των “funbooks”, μικρών βιβλίων γεμάτων κουπόνια που μοιράζονταν στα μέλη των clubs τους. Μπορεί να έμοιαζαν με δώρα, αλλά ήταν στην πραγματικότητα μια πρώιμη μορφή πιστότητας: ένας τρόπος να θυμάσαι ποιο καζίνο σε φιλοξένησε. Σήμερα, ένας Έλληνας παίκτης δεν χρειάζεται εισιτήριο για το Λας Βέγκας για να βρει την ίδια φιλοσοφία. Τη συναντά στον υπολογιστή ή στο κινητό του, με τη μορφή μπόνους καλωσορίσματος, δωρεάν περιστροφών και προγραμμάτων επιβράβευσης.
Αυτή η φιλοσοφία δεν εξαφανίστηκε όταν ο τζόγος μεταφέρθηκε στο διαδίκτυο. Απλώς εξελίχθηκε.
Οι ρίζες αυτής της ψηφιακής μετατροπής βρίσκονται στα μέσα της δεκαετίας του 1990, με τη νομοθεσία της Αντίγκουα. Το 1994, η Αντίγκουα αποτέλεσε μία από τις πρώτες δικαιοδοσίες που εξέδωσαν άδειες για διαδικτυακά καζίνο. Το InterCasino ήταν από τις πρώτες ιστοσελίδες τυχερών παιχνιδιών που δέχτηκαν πραγματικά χρήματα μέσω διαδικτύου στις 17 Νοεμβρίου 1996. Το επιχειρηματικό του μοντέλο αντικατόπτριζε την ψηφιακή εκδοχή των προσφορών που υπήρχαν στα φυσικά καζίνο. Μέχρι το τέλος του 1996, υπήρχαν περίπου 15 ιστοσελίδες τυχερών παιχνιδιών, και ο αριθμός αυτός αυξήθηκε σε πάνω από 200 ως το τέλος του 1997. Κάθε νέα ιστοσελίδα προσέφερε προωθητικές ενέργειες που θύμιζαν τους πολέμους κουπονιών του Λας Βέγκας. Το επόμενο βήμα ήταν αναπόφευκτο: η ζωντανή εμπειρία του πραγματικού τραπεζιού μεταφέρθηκε επίσης στο διαδίκτυο, και σήμερα ένα live casino δεν χρειάζεται ούτε κουπόνι ούτε ταξίδι, μόνο έναν λογαριασμό που η πλατφόρμα ήδη αναγνωρίζει.
Η πρώτη από πολλές καινοτομίες
Το Harold’s Club δεν πρόσφερε μόνο δωρεάν ποτά. Φρόντιζε κάθε παίκτης να αντιμετωπίζεται σαν καλεσμένος, με ιδιαίτερη προσοχή στην άνεση και στην πιθανότητα επιστροφής του. Η οικογένεια Smith διοργάνωνε ειδικά τρένα από την Καλιφόρνια, με δωρεάν εισιτήρια για γνωστούς παίκτες. Αυτή η ιδέα του “junket”, δηλαδή του οργανωμένου ταξιδιού ως ανταμοιβή, έγινε αργότερα πρότυπο στο Λας Βέγκας.
Αυτές οι χειρονομίες δεν ήταν απλή γενναιοδωρία. Αντικατόπτριζαν μια κατανόηση της ψυχολογίας του παίκτη: όταν κάποιος νιώθει ευπρόσδεκτος, είναι πιο πιθανό να επιστρέψει, και πολλές φορές φέρνει μαζί του και φίλους. Τα “funbooks” του Λας Βέγκας λειτούργησαν ακριβώς με αυτή τη λογική. Δεν έδιναν απλώς έναν μπουφέ. Έδιναν έναν λόγο να θυμάται ο παίκτης ποιο καζίνο τον φιλοξένησε. Με σημερινούς όρους, το βιβλιαράκι με το λογότυπο του Bally’s ήταν ένα εργαλείο αναγνωρισιμότητας επωνυμίας.
Ο Anthony Curtis, εκδότης του Las Vegas Advisor, εξήγησε τι άλλαξε με την έλευση του διαδικτύου με πολύ απλά λόγια. Παλιά, τα καζίνο έδιναν κάτι δωρεάν με το λογότυπό τους, ώστε ο παίκτης να τα θυμάται. Σήμερα, όπως είπε, προτιμούν να θυμούνται εκείνα τον παίκτη, δηλαδή να έχουν το όνομά του στη βάση δεδομένων τους. Αυτή η παρατήρηση δείχνει την τεχνολογική αλλαγή, αλλά και μια πολύ ανθρώπινη αλήθεια: η ανταμοιβή δεν χάθηκε, απλώς έγινε πιο αμφίδρομη.
Η ανάπτυξη του κουπονιού
Τα κουπόνια των καζίνο λειτουργούσαν με πολύ βασικό τρόπο. Ο παίκτης πήγαινε στο ταμείο με ένα μικρό χαρτί και το εξαργύρωνε για μια παροχή. Αυτή η λογική παρέμεινε σχεδόν ίδια και στο διαδίκτυο. Η μεγάλη αλλαγή ήταν ότι το χαρτί αντικαταστάθηκε από έναν κωδικό κειμένου. Ο παίκτης έγραφε μερικά γράμματα σε ένα πεδίο, και το σύστημα αναγνώριζε τον χρήστη και ενεργοποιούσε την προσφορά.
Αυτό που άλλαξε ήταν η κλίμακα. Ένα “funbook” του Λας Βέγκας μπορούσε να φτάσει σε χιλιάδες επισκέπτες. Ένας προωθητικός κωδικός για ένα διαδικτυακό καζίνο μπορούσε να φτάσει σε εκατομμύρια παίκτες σε δεκάδες χώρες ταυτόχρονα, χωρίς κόστος εκτύπωσης. Οι πόλεμοι κουπονιών του Λας Βέγκας αναπαράχθηκαν στο διαδίκτυο με πολύ μεγαλύτερη ταχύτητα.
Οι βασικοί τύποι μπόνους που γνωρίζουμε σήμερα – το μπόνους καλωσορίσματος, οι δωρεάν περιστροφές στους κουλοχέρηδες και το cashback – ξεκίνησαν ως απευθείας μεταφράσεις φυσικών ανταμοιβών σε ψηφιακή μορφή. Το μπόνους αντιστοιχεί σε προσφορές αντιστοίχισης μετρητών που υπήρχαν για ορισμένους επισκέπτες. Οι δωρεάν περιστροφές είναι η ψηφιακή εκδοχή των δωρεάν παιχνιδιών στους κουλοχέρηδες που υπόσχονταν τα παλιά funbooks. Και τα προγράμματα επιβράβευσης με βαθμούς και επίπεδα είναι οι άμεσοι κληρονόμοι των players clubs, εκείνων των καρτών μέλους που έμεναν στο πορτοφόλι με το λογότυπο του Caesars ή του MGM.
Γιατί άντεξε αυτή η παράδοση
Υπάρχει μια ψυχολογική πλευρά του κουπονιού που δεν έχει αλλάξει ουσιαστικά από το 1935. Τότε, το Harold’s Club έδινε ένα δωρεάν ποτό σε έναν παίκτη που δεν είχε συναντήσει αντίστοιχη φιλοξενία αλλού. Σήμερα, ένα διαδικτυακό καζίνο μπορεί να χρησιμοποιεί μια προσφορά για να επιτρέψει στον παίκτη να δοκιμάσει ορισμένους τίτλους πριν αποφασίσει πού θα αφιερώσει τον χρόνο του. Και στις δύο περιπτώσεις, η προσφορά λέει περίπου το ίδιο πράγμα: μπορείς να μας γνωρίσεις χωρίς να δεσμευτείς πλήρως από την αρχή.
Το στοιχείο που κάνει αυτή την παράδοση ανθεκτική είναι ότι προσφέρει κάτι και στις δύο πλευρές. Ο παίκτης ανακαλύπτει την πλατφόρμα χωρίς πλήρη δέσμευση, ενώ η πλατφόρμα μαθαίνει περισσότερα για τον παίκτη και μπορεί να του προτείνει παιχνίδια που ταιριάζουν καλύτερα στις προτιμήσεις του. Αυτό δεν διαφέρει τόσο πολύ από την αλληλεπίδραση που γινόταν κάποτε στο γκισέ ενός καζίνο στο Ρίνο τη δεκαετία του 1950, με την κάρτα μέλους στο πορτοφόλι.
Η στιγμή που άλλαξε τα πάντα
Όπως έχει ήδη αναφερθεί, το 1994 εκδόθηκαν οι πρώτες άδειες από την Αντίγκουα, ενώ την ίδια περίοδο η Microgaming, με έδρα τη νήσο Μαν, είχε αναπτύξει το πρώτο λειτουργικό λογισμικό τυχερών παιχνιδιών για το διαδίκτυο. Αυτά τα δύο γεγονότα έθεσαν τα θεμέλια για τα συστήματα μπόνους που γνωρίζουμε σήμερα. Αυτό που λειτουργούσε στο Λας Βέγκας μεταφράστηκε εύκολα στο διαδίκτυο, επειδή η ανάγκη για αναγνώριση και ανταμοιβή δεν άλλαξε.
Το InterCasino, που άνοιξε στις 17 Νοεμβρίου 1996, δεν επινόησε κάτι εντελώς νέο. Αναγνώρισε ότι η ίδια βασική λογική μπορούσε να λειτουργήσει σε άλλο μέσο. Η μορφή άλλαξε, αλλά η ανθρώπινη ανάγκη πίσω από την προσφορά έμεινε ίδια.
Η εξέλιξη των προγραμμάτων ανταμοιβής ως σύγχρονα players clubs
Το Λας Βέγκας πρωτοστάτησε σε μια πιο συστηματική προσέγγιση ανάλυσης της συμπεριφοράς των παικτών, εισάγοντας συστήματα ανταμοιβής στα clubs του. Η δραστηριότητα των παικτών παρακολουθούνταν μέσω μιας μαγνητικής κάρτας που χρησιμοποιούνταν στους κουλοχέρηδες. Όταν οι παίκτες έφταναν σε ένα ορισμένο επίπεδο δραστηριότητας, οι ανταμοιβές μπορούσαν να περιλαμβάνουν δωρεάν διαμονές σε ξενοδοχεία, γεύματα ή πιστώσεις παιχνιδιού. Το πρωτοποριακό στοιχείο ήταν ότι η ανταμοιβή βασιζόταν στη δραστηριότητα.
Τα περισσότερα διαδικτυακά συστήματα ανταμοιβής καζίνο χτίζονται πάνω στο ίδιο πλαίσιο. Οι παίκτες κερδίζουν πόντους και ανεβαίνουν επίπεδα, από bronze σε silver και στη συνέχεια σε gold, με κάθε βαθμίδα να προσφέρει σταδιακά περισσότερα οφέλη. Το σύστημα μοιάζει με τη λογική πιστότητας που ενσωματωνόταν στην κάρτα μέλους του Caesars.
Αυτό που ξεχωρίζει πραγματικά τα διαδικτυακά συστήματα είναι η έννοια των εξατομικευμένων προσφορών. Σε αντίθεση με τα παραδοσιακά καζίνο, τα ψηφιακά συστήματα μπορούν να παρακολουθούν τις προτιμήσεις των παικτών σε ατομικό επίπεδο. Με βάση τη δραστηριότητά τους, οι παίκτες μπορούν να λάβουν ανταμοιβές που ταιριάζουν περισσότερο στη συμπεριφορά τους. Η Jean Scott περπατούσε μεγάλες αποστάσεις για να εξαργυρώσει γενικά κουπόνια που ίσχυαν για όλους. Σήμερα, οι προσφορές μπορούν να φτάσουν ψηφιακά, σχεδιασμένες για τον συγκεκριμένο παίκτη.
Ένα εξελισσόμενο κληρονομικό σύστημα
Μπορούμε να παρακολουθήσουμε τη διαδρομή από το δωρεάν ποτό του Harold’s Club το 1935 μέχρι τις δωρεάν περιστροφές των σημερινών online καζίνο. Το ίδιο μήνυμα υπάρχει σε κάθε γενιά της βιομηχανίας: “Σε θυμόμαστε, και αυτό έχει αξία.”
Σε αυτήν την περίπτωση, η συνέχεια είναι πιο ενδιαφέρουσα από την τεχνολογική αλλαγή. Η βιομηχανία άλλαξε μέσα ξανά και ξανά. Το ταμείο έδωσε τη θέση του στο βιβλιαράκι, το βιβλιαράκι αντικαταστάθηκε από τον κωδικό, και αργότερα εμφανίστηκαν τα αυτόματα συστήματα επιβράβευσης με τη δική τους λογική. Όμως η κεντρική ιδέα παρέμεινε ίδια: ο παίκτης που νιώθει ευπρόσδεκτος είναι πιο πιθανό να επιστρέψει. Η οικογένεια Smith στο Ρίνο το ήξερε αυτό δεκαετίες πριν εμφανιστεί το διαδίκτυο. Και κάθε πλατφόρμα που σήμερα στέλνει ένα μπόνους καλωσορίσματος σε έναν νέο χρήστη εφαρμόζει, συνειδητά ή όχι, την ίδια λογική.
